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先謀后動(dòng)，精耕細(xì)作；品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)效突破--A公司招商策劃紀(jì)實(shí)
作者：徐漢強(qiáng) 時(shí)間：2007-11-15 字體：[大] [中] [小]
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寫(xiě)在前面：面對(duì)招商的思索
招商作為企業(yè)快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，已從保健品行業(yè)快速普及到食品、飲料、酒類、家電等眾多行業(yè)，但伴隨眾多招商會(huì)議的泛濫與不誠(chéng)信行為的發(fā)生，更多代理商已日趨理性，選擇品牌、產(chǎn)品不再是短期的一個(gè)生意行為，而成為長(zhǎng)期的一個(gè)事業(yè)行為，政策利潤(rùn)不再是招商的唯一利器，必須是美好行業(yè)前景、極具實(shí)力品牌、差異化概念化產(chǎn)品、擁有足夠利潤(rùn)空間的綜合考驗(yàn)！
一、把握時(shí)機(jī)，先謀后動(dòng)-----在市場(chǎng)大環(huán)境中尋找突破口
1、豆制品行業(yè)蘊(yùn)含潛力即將引爆
豆類作為中國(guó)市場(chǎng)的一大行業(yè)，以原料充足、成本低廉、蘊(yùn)含豐富的維生素與氨基酸，可以有效營(yíng)養(yǎng)均衡，重點(diǎn)以固類奶粉為主如維維豆奶，已經(jīng)贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，使豆類制品迎來(lái)了充分的市場(chǎng)發(fā)展空間！
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平的提高，越來(lái)越多人注重營(yíng)養(yǎng)、健康，在成就奶制品市場(chǎng)的同時(shí)也形成了一種新的需求－－“素食主義者”平日里只吃蔬菜、水果，不沾葷腥或較少，在奶源緊張的情況下，國(guó)內(nèi)眾多豆奶企業(yè)近來(lái)都在調(diào)整產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，突破豆奶粉等固態(tài)奶陣營(yíng)，沖擊廣闊的液態(tài)奶市場(chǎng)已成為豆奶業(yè)的共識(shí)。素奶將將迎來(lái)巨大的市場(chǎng)運(yùn)作空間。
豆類作為天然食物的一大成份，不僅是豆奶粉、豆奶有營(yíng)養(yǎng)，其附屬形成的食品如鹵水豆腐、豆腐干、素肉將在日常食品與休閑食品中成為一個(gè)新亮點(diǎn)，豆的概念將衍生出更多的食品商機(jī)，成為市場(chǎng)食品青睞的又一大理性回歸的概念食品。
2、引領(lǐng)行業(yè)，打造豆類制品第一品牌
A公司作為豆類制品的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)，巨資進(jìn)入豆制品行業(yè)，是對(duì)市場(chǎng)商機(jī)的一種敏銳把握，一種整體的戰(zhàn)略布局,意欲在中國(guó)豆類市場(chǎng)的變革中贏得商機(jī)、贏得市場(chǎng)！
面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間與競(jìng)爭(zhēng)薄弱，A公司不僅具備了雄厚的資本勢(shì)力，具有了國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)設(shè)備與研發(fā)能力，更是具備了進(jìn)軍豆類市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)，必須抓住機(jī)遇快速出擊，快速提升品牌影響力、快速建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、快速形成渠道網(wǎng)絡(luò)并鋪市，快速在市場(chǎng)形成動(dòng)銷(xiāo)，方能領(lǐng)先一步，步步為贏！
3、穩(wěn)中求快，聚焦突破，以點(diǎn)代面
作為一個(gè)新的企業(yè)、一個(gè)新的品牌，面對(duì)一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要實(shí)效運(yùn)營(yíng)必須充分結(jié)合A公司的資金、管理、人力、物流等各方面的資源現(xiàn)狀，如同蒙牛企業(yè)一樣穩(wěn)中求快，先做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌再做全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，在區(qū)域突破中提煉實(shí)效的市場(chǎng)推廣與盈利模式，否則急速的擴(kuò)張很可能會(huì)影響全局的整體推進(jìn)。
2007年招商雖為全國(guó)市場(chǎng)，但鑒于對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)線運(yùn)作，本次招商的策略是立足山東為核心，面向全國(guó)，進(jìn)行有劃定區(qū)域的選擇性招商。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的確定要嚴(yán)格把關(guān)，寧缺勿濫，以確保網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，為市場(chǎng)的推廣奠定良好基礎(chǔ)，更為明年全國(guó)大規(guī)模招商與市場(chǎng)提升做好有力的鋪墊。
2007年，A公司的市場(chǎng)主題是“品牌營(yíng)銷(xiāo)年”!
二、品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)效突破---“品牌營(yíng)銷(xiāo)年”招商策略與規(guī)劃
㈠、招商目的
1、 造勢(shì)：進(jìn)行全國(guó)范圍的招商，快速打造A公司在國(guó)內(nèi)的知名度與影響力，將A公司打造成豆制品行業(yè)的引領(lǐng)者；
2、 布點(diǎn)：走出山東，快速建立A公司產(chǎn)品以山東為核心的全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，掌控一定的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商資源與終端；
3、 回款：利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的資源，快速銷(xiāo)售A公司產(chǎn)品、回籠資金，推進(jìn)A公司的良性運(yùn)轉(zhuǎn)與全國(guó)化進(jìn)程。
㈡、招商規(guī)劃
1、品牌規(guī)劃:
全力打造A公司的行業(yè)品牌形象，地面推進(jìn)產(chǎn)品品牌A1與A2；
2、渠道規(guī)劃：
A1：主渠道定位為KA大賣(mài)場(chǎng)與大商超連鎖
A2：主渠道定位為社區(qū)商超連鎖、便利店與流通渠道
3、區(qū)域規(guī)劃：
山東、河北、北京、天津、河南、江蘇、山西、東北
4、目標(biāo)規(guī)劃：
在十個(gè)區(qū)域利用2007年在所有的所轄地市級(jí)市場(chǎng)消滅空白，最大力度網(wǎng)絡(luò)下沉到到縣級(jí)城市；充分利用招商的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷(xiāo)動(dòng)銷(xiāo)，完成全年銷(xiāo)售的市場(chǎng)目標(biāo)；
㈢、精耕細(xì)作式招商歷程
1、整合資源，合二為一；
從目前的市場(chǎng)狀況與資源來(lái)看，A公司要充分借助華達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行推進(jìn)招商，一是華達(dá)在全國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)、有了一定的影響力、也形成了一定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，統(tǒng)一管理區(qū)域，便于節(jié)省費(fèi)用并提高效率；二是A公司可以借勢(shì)原有網(wǎng)點(diǎn)拓建與經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍建設(shè)；三是A公司渠道完善提升同步進(jìn)行，可以有效增強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的掌控力；
2006年針對(duì)山東、河北、北京、天津、河南、江蘇、山西、東北區(qū)域進(jìn)行招商，招商采取打散式，直接下沉到縣級(jí)市，最終的目標(biāo)是在年底完成十個(gè)省份區(qū)域的地縣市級(jí)有效覆蓋，基本消滅空白區(qū)域，同時(shí)在終端形成良好銷(xiāo)售；
2、地面先行，做細(xì)做實(shí)；
在借助央視廣告與其它媒體廣告進(jìn)行投放時(shí)，重點(diǎn)借助十個(gè)大區(qū)二十二個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行集中的重點(diǎn)“掃街”，一是來(lái)掃蕩各負(fù)責(zé)區(qū)域的華達(dá)原有客戶；二是掃蕩原有蒙牛與伊利的客戶資料；三是掃蕩現(xiàn)在飲料、酒類或保健品的經(jīng)銷(xiāo)商；對(duì)三種類型的客戶進(jìn)行拜訪、資料發(fā)放、招商會(huì)議的邀請(qǐng)，并了解客戶合作意向，形成有效的客戶資料備檔，便于日常溝通與聯(lián)絡(luò)。
3、重點(diǎn)亮相，懸念招商；
充分借助“天下第一會(huì)”－糖酒會(huì)，進(jìn)行A公司所有產(chǎn)品系列的亮相，關(guān)鍵是要在展位及資料發(fā)放上突出形象性與奇特性，可以借助廣告公司進(jìn)行展位布置或其它物料道具的布置來(lái)營(yíng)造一種氛圍，關(guān)鍵是發(fā)動(dòng)人員發(fā)放資料、搜集客戶資料，邀請(qǐng)參加我們的招商會(huì)，同時(shí)可以借助我們的資料或廣告位，打出“拒絕招商”的概念，進(jìn)一步吸引眼球與關(guān)注，形成懸念感，為接下來(lái)的招商奠定基礎(chǔ)。
4、峰會(huì)論壇，引爆行業(yè)；
通過(guò)地面銷(xiāo)售人員拜訪邀請(qǐng)與糖酒會(huì)的邀請(qǐng)，針對(duì)重點(diǎn)有意向的客戶或已經(jīng)簽約的客戶，通過(guò)電話邀請(qǐng)參加我們06年度的“中國(guó)豆類行業(yè)首屆營(yíng)銷(xiāo)論壇”。
此次會(huì)議的組織我們要充分借助中國(guó)豆類協(xié)會(huì)、中國(guó)食品報(bào)等國(guó)家權(quán)威性的機(jī)構(gòu)與雜志來(lái)聯(lián)合主辦，站在行業(yè)的高度上去號(hào)召呼喊，增強(qiáng)A公司品牌的權(quán)威感，同時(shí)從行業(yè)的較短來(lái)炒作招商，使更多的代理商關(guān)注，并通過(guò)這種權(quán)威性來(lái)影響代理商簽約，在整體上提升此次會(huì)議的檔次與規(guī)模，制造行業(yè)震動(dòng)。
5、區(qū)域突破，巡回招商；
通過(guò)人民大會(huì)堂招商完畢后，我們會(huì)在圈定的十個(gè)區(qū)域內(nèi)簽訂有和作意向的重點(diǎn)代理商，同時(shí)以打款進(jìn)貨提供招商支持為理由，在十個(gè)區(qū)域的省會(huì)城市進(jìn)行再次的市縣級(jí)招商，一是通過(guò)招商來(lái)消滅各區(qū)域的空白網(wǎng)點(diǎn)，將網(wǎng)點(diǎn)布得更細(xì)；二是通過(guò)招商會(huì)來(lái)邀請(qǐng)重點(diǎn)得商超經(jīng)理參與，提升A公司品牌得影響力；三是通過(guò)會(huì)議對(duì)代理商進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，讓更多得代理商感知到A公司得品牌化運(yùn)作與市場(chǎng)前景。
㈣ 、細(xì)化的招商執(zhí)行
第一階段：品牌包裝，樹(shù)立形象
1、 針對(duì)A公司的品牌資料進(jìn)行重新整合與包裝：品牌定位、VI系統(tǒng)、品牌廣告語(yǔ)
2、 針對(duì)A公司的A1與A2得渠道定位、渠道政策；
3、 針對(duì)A公司的招商手冊(cè)；
4、 針對(duì)A公司的招商硬廣告；
5、 針對(duì)A公司的招商軟文
6、 針對(duì)A公司的糖酒會(huì)布展方案；
7、 確定人民大會(huì)堂的招商時(shí)間；
8、 強(qiáng)化培訓(xùn)的大綱
第二階段：明確思路，強(qiáng)化培訓(xùn)
1、 2007年A公司“品牌營(yíng)銷(xiāo)年”動(dòng)員誓師大會(huì)
2、 全年的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
3、 招商的策略與分解執(zhí)行
4、 區(qū)域的精細(xì)化運(yùn)作
5、 終端的精細(xì)化運(yùn)作
6、 經(jīng)銷(xiāo)商的管理
7、 關(guān)于相關(guān)物料資料的印刷
8、 關(guān)于網(wǎng)站的規(guī)劃改版
第三階段：區(qū)域拜訪，集中攻擊
1、 區(qū)域開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)規(guī)劃分解
2、 規(guī)定區(qū)域內(nèi)指定客戶的拜訪與邀請(qǐng)
3、 關(guān)于招商資料的發(fā)放
4、 關(guān)于糖酒會(huì)展會(huì)的布置及實(shí)施
5、 關(guān)于高空媒體招商廣告的投放
6、 關(guān)于高空媒體軟文的報(bào)道
第四階段：形象展示，重點(diǎn)招商
1、 糖酒會(huì)布展亮相
2、 糖酒會(huì)客戶名單統(tǒng)計(jì)邀請(qǐng)
3、 地面意向客戶與現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的邀請(qǐng)落實(shí)
4、 高空媒體招商廣告的發(fā)布
5、 人民大會(huì)堂招商會(huì)議
第五階段：區(qū)域細(xì)化，巡回突破
1、 人民大會(huì)堂招商區(qū)域客戶簽約的落實(shí)跟進(jìn)
2、 重點(diǎn)區(qū)域巡回招商的安排實(shí)施
3、 區(qū)域招商及客戶簽約客戶的跟進(jìn)
4、 針對(duì)空白區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)掃蕩
㈤、明確的責(zé)任分工
1、品牌規(guī)劃，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：VI形象識(shí)別系統(tǒng)及廣告語(yǔ)、品牌包裝、招商廣告、招商軟文、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站規(guī)劃等。
2、糖酒會(huì)落實(shí)，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：糖酒會(huì)展廳及廣告位落實(shí)洽談、糖酒會(huì)展廳的包裝布置、糖酒會(huì)布展的產(chǎn)品、糖酒會(huì)參會(huì)的流程實(shí)施等。
3、渠道政策落實(shí)，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：招商的區(qū)域、客戶的分解、招商的政策、招商的激勵(lì)等等。
4、人民大會(huì)堂招商，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：行業(yè)協(xié)會(huì)的落實(shí)、會(huì)議地點(diǎn)的落實(shí)確定、客戶數(shù)量的統(tǒng)計(jì)、參會(huì)人員及講解內(nèi)容、會(huì)場(chǎng)的布置等等。
5、區(qū)域巡回招商，責(zé)任人
重點(diǎn)內(nèi)容：招商區(qū)域及時(shí)間、招商組成員及講解內(nèi)容、區(qū)域招商的目標(biāo)等。
招商會(huì)的成功不只是一個(gè)策劃方案的事情，也不是一個(gè)人或某幾個(gè)人的結(jié)果，而是一個(gè)高效團(tuán)隊(duì)在縝密策劃的方案指導(dǎo)下及有效的整合企業(yè)資源和社會(huì)資源情況下，以“亮劍精神”拼打出來(lái)的豐績(jī)，它的榮譽(yù)屬于“團(tuán)隊(duì)”！